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最近媒體上出現了大量對植入式廣告的批評。一方面說明了人們對于一些植入式廣告太不用心、太露骨而心生反感,另一方面也反映出大眾對植入式廣告更高要求與更高期待。植入式廣告是對傳統廣告的進化與升級,意圖讓人們在不知不覺中感知品牌、接受影響。而傳統廣告太硬,“司馬昭之心,路人皆知”,受眾已有麻木逆反的防御機制。而植入式廣告試圖通過與環(huán)境的融合,在不“打擾”受眾的同時,化解防御,滲透心智。正是這一特點使植入式廣告已成為國內乃至全球廣告發(fā)展的一種潮流。
廣告植入方式一般有軟硬兩類。硬方式一般直接地將商品、商標或帶有明顯廣告意味的物品、詞語推給受眾。軟方式則
結合被植入體的具體情境,盡量不動聲色地傳達出推銷意味。顯然對受眾來說,軟植入比硬植入效果要高得多,大家都能接受。如電影《非誠勿擾》中對西溪濕地和北海道的推介,景色介入與情節(jié)發(fā)展相契合,盡管沒有一句“西溪濕地真美啊”、“北海道太令人難忘了”的刻意表述,影片卻用迷人的風光吸引了觀眾。 廣告植入體必須與接受體融為一體,否則就會產生“排異反應”。怕就怕廣告植入得太露骨,太肆無忌憚,給人留下一種不顧受眾、只管圈錢的印象。比方說,虎年春晚中,劉謙表演魔術,給匯源果汁打廣告,這也算了,可旁邊那個“群眾”還把匯源的盒子正一正,生怕攝像機拍得不清楚。同樣,小品《捐助》,沒人相信窮得上不起學的孩子家長,會拎著那么貴的酒感謝恩人。
人們不是不能接受植入式廣告,而是不能或不愿接受廣告植得太粗糙、不用心,這背后的潛臺詞是不尊重消費者,拿消費者不當回事。
什么樣的植入式廣告不討人厭呢?具體來說,第一,點到為止,不要深度說服,不要做直接的功能性描述。港產片《難得有情人》中,女主角借用男主角的阿爾卡特手機與前男友聯系,不巧手機缺電,男主角說:“可以用普通電池替代鋰電池,換上干電池就行了。”一邊講解,一邊拆裝電池,儼然電視直銷。第二,禁區(qū)勿入,古裝片、戰(zhàn)爭片以及嚴肅的藝術片不適合植入廣告。想象一下,電影《建國大業(yè)》中,毛主席點燃一根香煙,說:“還是中國煙好抽,什么萬寶路,那是給女人抽的!边@就不好了。所以,時裝片是最適合廣告植入的。第三,品牌不要直接曝光,臺詞、場景盡量虛化處理,尤其是,不要動不動就給商標一個特寫。廣告植入靠什么讓觀眾知道?主要靠商品的標識,尤其是影視劇中就那么一兩秒,不給商標特寫怎么辦?這就要考察商品與影片的對接性。 1982年,美國導演斯皮爾伯格在電影《E.T.外星人》中,主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到了自己的房間,非常自然,彰顯童趣,給影片加分。國產電影《瘋狂的石頭》中,男主角發(fā)牢騷說,揀煙屁股也揀不出紅塔山。賊頭說小賊衣服太花哨太張揚,小賊說:“牌子,班尼路。”男主角拿著相機鏡頭蓋,說:“耐克?耐克也出相機?”而后鏡頭切成尼康相機鏡頭蓋。這些植入式廣告設計巧妙,既營造人物立體感,還能引發(fā)觀眾會心一笑。 現在植入式廣告為什么不受歡迎,或受到爭議主要是由于沒有剖析被其惹怒的消費者心理。當然,這里的消費者已非品牌的目標群體,而是春晚的直接受眾以及參與討論的所有人群;這里的心理已非做出購買決策時的心理,而是旁觀植入廣告的心態(tài)。 依據社會心理學理論中對群體心理的分析,結合眼前紛亂中受眾的具體表現,可以將作為群體的消費者心理特征概括為:(1)在沖動中走向極端,夸大任何微小的線索(2)易受暗示,一旦形成結論,迅速傳染:短短數天(3)特殊的推理模式:群體往往被等同于情緒化、非理性。但事實上,群體有自己的推理模式,即發(fā)現冰在口中會融化,則會認為將玻璃放在口中也可以(4)夸張的想象力:受眾擁有海量的信息是不爭的現實,但對于絕大多數受眾而言,仍是話語權的喪失。因此互動雙方仍處于信息不對等的狀態(tài)。沖動的群體此時更會發(fā)揮無窮的想象力,例如品牌、央視、表演者的種種“內幕”,這無疑又給品牌自身一擊重拳。 上述是對亂象本身的反思,是在再次遭遇可大幅提升品牌知名度誘惑時,提供冷靜思考的依據。但就目前已發(fā)生的事實而言,下列三種方法可以嘗試以部分挽回局面。 。1)為植入式廣告更名:可以肯定“植入式”的提法在今后相當長一段時間內,至少會在潛意識層激起消費者的負面情緒。類似形式的刺激會讓消費者變得十分敏感,效果大打折扣。此時不妨重新包裝,只需將此手段定位為:輔助宣傳手法(不做深度說服),在品牌自身成熟前提下應用,與載體的價值觀以及目標群一致,此時便可以以嶄新外貌出現,無須擔心取得的效果。 。2)斷言與重復:讓群體絕對信服的最好手段是斷言與重復,無需太多的說理。當然成功的前提是合適的載體與時機,以及成功的品牌個性與精確的受眾定位。最好的例子莫過于受盡口水,仍舊取得巨大成功的史玉柱的“腦白金”之流。因此只要前期工作夠細,試投放取得成功,就毫不猶豫的斷言并重復著。 。3)抓住群體的幻覺與想象力:依據群體擁有無窮的想象力的特征,在選擇載體時,一定注意選擇能留給消費者一定想象空間的對象,基調一定,但有充分空間留給受眾自由聯想的影視作品或舞臺劇則應是首選。
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